Nike Downfall : एमबापेनेही साथ सोडली, 'नायकी'ची एवढी वाईट अवस्था का झाली?

आजच्या काळात नायकीचा प्रमुख चेहरा असलेला फ्रेंच फुटबॉलपटू किलियन एमबापे यानेही त्यांची साथ सोडली आहे. नायकीच्या या पडझडीमागची नेमकी कारणं काय आहेत आणि ते पुन्हा कमबॅक करू शकतील का?

नवी दिल्ली : बिल बोवरमन यांनी आपल्या स्वयंपाकघरातील वाफल आयर्नचा वापर करून एक प्रयोग केला. तिथूनच नायकीचा पहिला ट्रॅक शू 'मून शू' तयार झाला. फिल नाइट आणि बोवरमन यांनी सुरू केलेल्या या प्रवासाने पुढे मैदाने आणि रस्ते गाजवले. मायकल जॉर्डन, ख्रिस्तियानो रोनाल्डो, सेरेना विल्यम्स आणि टायगर वुड्स यांच्या पायातील 'स्वूश' लोगोने या ब्रँडला क्रीडा जगताचा चेहरा बनवले. 'जस्ट डू इट' ही नायकीची टॅगलाईन माहीत नसलेला माणूस विरळाच.

नायकीने आपल्या खेळाडूंना फक्त शूज दिले नाहीत, तर त्यासोबत त्यांच्या जीवनकथाही जोडल्या. 'नायकी एअर जॉर्डन' आणि 'नायकी सीआर७' ही त्याचीच उदाहरणे आहेत. पण आज हीच नायकी कंपनी बाजारात आपल्या इतिहासातील सर्वात मोठ्या पडझडीचा सामना करत आहे. फ्रेंच फुटबॉलपटू किलियन एमबापे यानेही आता त्यांची साथ सोडली आहे. नायकीच्या या घसरणीमागची कारणे काय आहेत आणि ते पुन्हा उभारी घेऊ शकतील का?

या पडझडीची सुरुवात नायकीच्या एका निर्णयामुळे झाली. अनेक वर्षांपासून नायकीचे प्रॉडक्ट्स प्रामुख्याने रिटेलर्सच्या माध्यमातून बाजारात येत होते. यात फूट लॉकर, जेडी स्पोर्ट्स आणि इतर सामान्य दुकानांचा समावेश होता. पण नंतर कंपनीने थेट ग्राहकांपर्यंत पोहोचण्याचा निर्णय घेतला. विक्री फक्त अधिकृत स्टोअर्स, वेबसाईट आणि ॲपपुरती मर्यादित ठेवली.

हा निर्णय पूर्णपणे चुकीचा नव्हता. ग्राहकांशी थेट संपर्क आणि त्यांच्या डेटावर नियंत्रण मिळवणे हा यामागचा उद्देश होता. पण यामुळे इतर ब्रँड्सना वाढण्याची संधी मिळाली. रिटेल दुकानांमध्ये नायकीची जागा न्यू बॅलन्स, होका, ऑन, एसिक्स आणि ब्रूक्स यांसारख्या ब्रँड्सनी घेतली. एकेकाळी हे ब्रँड्स नायकीचे थेट स्पर्धकही नव्हते.

कोविडच्या काळात नायकीची परिस्थिती अधिकच बिकट झाली. लोकांनी आरोग्याकडे लक्ष द्यायला सुरुवात केली आणि व्यायाम, विशेषतः रनिंग, जीवनाचा भाग बनवला. जगभरात एक 'रनिंग कल्चर' तयार झाले. इथे लोकांनी प्रामुख्याने पायांच्या आरामाला (कंफर्ट) प्राधान्य दिले. नायकीला बाजारात टिकवून ठेवणारी गोष्ट म्हणजे त्यांचे इनोव्हेशन होते.

पण इथे नायकी मागे पडली. होकाने कुशनिंगवर भर दिला, एसिक्सने शूजचा परफॉर्मन्स वाढवला, ऑनने नवीन तंत्रज्ञान आणले आणि न्यू बॅलन्स रनर्समध्ये लोकप्रिय झाले कारण त्यांचे शूज खूप हलके होते. नायकीनेही शर्यतीत राहण्याचा प्रयत्न केला, पण रिटेलर्सना वगळण्याच्या निर्णयामुळे ग्राहक त्यांच्यापासून दुरावले.

याशिवाय नायकीने लाइफस्टाईल स्नीकर्सवर लक्ष केंद्रित केले. पण तिथेही इनोव्हेशनचा अभाव दिसला. एकाच मॉडेलमध्ये फक्त रंगांचे बदल करून ते बाजारात आणले गेले. यामुळे स्नीकर प्रेमी कंटाळले. परिणामी, नायकीला २०, ३०, ४० टक्के अशा ऑफर्स द्याव्या लागल्या. नायकीने एवढ्या मोठ्या ऑफर्स देणे ही खूप दुर्मिळ गोष्ट होती. जेव्हा ऑफर १० टक्क्यांवरून २० टक्क्यांवर गेली, तेव्हा ग्राहकांनी आणखी वाट पाहण्यास सुरुवात केली, जेणेकरून त्यांना अधिक डिस्काउंट मिळेल.

आकडेवारीनुसार, २०२५ मध्ये नायकीचा ग्लोबल स्पोर्ट्स फुटवेअर मार्केट शेअर सुमारे २२.९ टक्क्यांपर्यंत खाली आला आहे. २०२५ च्या आर्थिक वर्षात नायकीच्या महसुलात सुमारे १० टक्क्यांची घट नोंदवली गेली. चीन हा नायकीचा एक प्रमुख बाजार होता. पण रिटेलर्सना बाजूला केल्याचा फटका तिथेही बसला. ली निंग आणि अँटा यांसारख्या स्थानिक ब्रँड्सनी नायकीला मागे टाकले आणि साहजिकच नायकीचे महत्त्व कमी झाले.

आता प्रश्न असा आहे की नायकी पुन्हा कमबॅक करू शकेल का? अनेक दशके नायकीसोबत असलेले इलियट हिल आता सीईओ म्हणून परतले आहेत, हीच एक मोठी आशा आहे. २०२४ मध्ये पदभार स्वीकारल्यानंतर हिल यांनी ब्रँडला पुन्हा स्पोर्ट्सवर केंद्रित करण्यास सुरुवात केली आहे. म्हणजेच रनिंग, फुटबॉल आणि बास्केटबॉलवर लक्ष केंद्रित केले जात आहे. प्रत्येक क्षेत्रात आवश्यक बदल घडवून आणणे हे त्यांचे ध्येय आहे. हिल यांनी रिटेलर्ससोबतचे संबंध सुधारण्याचे प्रयत्नही सुरू केले आहेत आणि त्याचा परिणाम महसुलात दिसत आहे.

रनिंग सेगमेंटच्या माध्यमातून मार्केट पुन्हा काबीज करणे ही नायकीची प्रमुख रणनीती आहे. पण हे सोपे नाही. या सेगमेंटमध्ये ऑन, एसिक्स आणि न्यू बॅलन्सने नायकीवर वर्चस्व मिळवले आहे. फुटबॉल आणि बास्केटबॉलमध्ये आज ॲडिडास हा टॉप ब्रँड आहे. लाइफस्टाईलमध्ये ॲडिडाससोबत न्यू बॅलन्सही आहे. त्यामुळे गमावलेल्या ग्राहकांना परत मिळवणे नायकीसाठी सोपे नसले तरी अशक्य नक्कीच नाही.

नायकीला आजही जागतिक स्तरावर मोठी पसंती आहे, हे यामागचे पहिले कारण. यासोबतच जगातील टॉप ॲथलीट्ससोबतची पार्टनरशिप, मार्केटिंग क्षमता आणि फुटबॉल व बास्केटबॉलमधील दीर्घकालीन विश्वासार्हता त्यांच्याकडे आहे. 'नायकी आहे म्हणून प्रॉडक्ट घ्यायचे' या मानसिकतेतून क्रीडा जग थोडे दूर गेले आहे, कारण इतर ब्रँड्सच्या इनोव्हेशनने ग्राहकांना खूप समाधान दिले आहे. तोच विश्वास पुन्हा जिंकणे हा आता नायकीसाठी सर्वात महत्त्वाचा टप्पा आहे.